La estrategia del Times de «menos historias, pero mejores» conduce a una racha de crecimiento de la audiencia.

El periódico ‘Paper of Record’ ha visto aumentar las visitas a sus páginas mientras que el número total de artículos ha disminuido.

Por Charlotte Tobitt

Según The Times, una estrategia de publicar «menos historias, pero de mejor calidad» ha dado como resultado tres meses consecutivos de crecimiento récord de audiencia a nivel mundial.

La redacción del Times ha reducido el número de artículos que publica en un 20% desde el cambio de mentalidad, mientras que la sección de deportes ha recortado su producción en un 30%.

Pero la subdirectora digital, Anna Sbuttoni, afirmó: “No perdieron audiencia. De hecho, la ganaron”.

En toda la redacción, The Times ha pasado de publicar más de 200 artículos al día a unos 150, lo que supone un recorte del 25%.

Según Sbuttoni, esto no fue una medida de reducción de costes, ya que la plantilla se mantuvo sin cambios.

Añadió: «Hemos tenido tres meses consecutivos de crecimiento récord de audiencia en The Times», refiriéndose a las cifras internas de tráfico global del sitio web y la aplicación (excluyendo Apple News), «y estamos publicando menos artículos que nunca».

Sbuttoni afirmó que el tráfico orgánico de búsqueda al sitio web aumentó un 29% interanual y un 13% mensual en febrero, contrariamente a la tendencia del sector.

El tráfico de Google Discover aumentó más del 150% interanual y el tráfico procedente de redes sociales aumentó más del 100%, añadió.

Según Sbuttoni, la estrategia de «menos historias, pero mejores» tiene cinco prioridades, y la describe como «un verdadero cambio de mentalidad».

La prioridad principal es ofrecer “información exclusiva y original que no se puede encontrar en ningún otro lugar”.

Sbuttoni afirmó que uno de los mayores cambios fue hacerles saber a los periodistas que no tenían que «enviar cada pequeña noticia» y que podían «tomarse el tiempo para trabajar en algo que fuera realmente valioso».

Destacó un artículo de 2024 sobre el fin de 142 años de carbón en Gran Bretaña , que, según comentó, el editor de medio ambiente, Adam Vaughan, podría haber presentado inicialmente como una breve noticia con un solo dato. En cambio, explicó Sbuttoni, fue «preparado con un estilo visual realmente impactante, con muchas imágenes de archivo y un excelente reportaje». Como recompensa, se convirtió en el artículo más leído del sitio web y tuvo una gran audiencia en Apple News.

La segunda vertiente de la estrategia consiste en «contar las grandes historias en desarrollo a medida que suceden», por ejemplo, a través de blogs en directo, que se han convertido en una parte cada vez más importante de la producción de The Times, junto con contenido complementario como explicaciones, cronologías o perfiles.

La tercera pregunta, según Sbuttoni, es «¿cómo podemos agregar valor y hacer que una historia sea distintiva de The Times, incluso si ya se ha publicado o fue revelada por un competidor?».

Otra estrategia consiste en utilizar datos para mantenerse al día con el interés que despierta una historia de larga duración, para comprobar que el público sigue interesado y qué es exactamente lo que espera de ella, «en lugar de simplemente intentar llenar páginas impresas».

El Times lanzó una nueva herramienta de análisis llamada TED (Times Editorial Data) que permitía identificar cuándo una noticia se encontraba en la «zona roja».

“Se trata simplemente de basarse en datos”, dijo Sbuttoni. “El criterio editorial sigue siendo muy importante en este contexto. Pero, en realidad, si analizamos con detenimiento, había muchísimas cosas que podíamos aprender, no solo qué publicábamos, sino cómo lo publicábamos, cómo contábamos la historia, cuándo la publicábamos, todas esas cuestiones”.

Según Sbuttoni, la «última pieza del rompecabezas» consiste en dejar claro al lector «por qué debería hacer clic» basándose en el titular, la imagen y el primer plano.

Estas preguntas deben responder a la siguiente: «¿Por qué vale la pena suscribirse a esta historia y qué valor te aportará?»

El Times (incluido el Times Literary Supplement o TLS) cuenta ahora con 659.000 suscriptores digitales , un 7% más que el año pasado.

Los datos publicados en marzo por Publishers Audience Measurement Company (Pamco) mostraron que The Times tenía un alcance total de marca en el Reino Unido de más de 12,5 millones de personas al mes, de las cuales 10,5 millones eran digitales.

En el ejercicio fiscal finalizado el 29 de junio de 2025, Times Media incrementó sus ingresos un 2%, hasta alcanzar los 390,7 millones de libras esterlinas. Este incremento se atribuye al aumento de suscriptores digitales y a la mejora de la experiencia publicitaria en línea, factores que compensaron ligeramente el descenso de la venta de la edición impresa. El beneficio antes de impuestos aumentó un 13%, hasta los 69,2 millones de libras esterlinas.

Antes de que comenzara la estrategia de «menos historias, pero mejores», una cuarta parte de los artículos del Times eran leídos por menos de 2000 personas.

La estrategia de contenidos comenzó hace aproximadamente dos años con una auditoría completa de las noticias que producía la redacción.

Sbuttoni afirmó que se dieron cuenta de que una cuarta parte de los artículos eran leídos por menos de 2.000 suscriptores o visitantes ocasionales.

Según Sbuttoni, muchas de estas historias eran «historias incrementales que se podían encontrar en cualquier otro lugar», y a menudo se trataba de «historias basadas en un solo hecho».

Sbuttoni trabajó con el jefe de noticias y los editores de noticias en directo para analizar lo que se publicaba a diario y «decidieron, básicamente, dejar de publicar esas noticias».

El crecimiento de la audiencia de The Times también se ha visto favorecido por el cambio a una URL de sitio web .com en 2024 y por un gran trabajo técnico de SEO en segundo plano.

Según Sbuttoni, The Times ha dado un giro hacia la creación de un papel protagonista en las redes sociales para sus periodistas, mostrando su rostro y su nombre, y demostrando el valor de nuestro trabajo y lo que realmente implica informar sobre algunas de estas historias.

Según Sbuttoni, un vídeo de la periodista jefa Fiona Hamilton explicando el caso de una estudiante de la UCL cuya muerte por sobredosis de drogas, presuntamente relacionada con una violación en una cita, y que la Policía Metropolitana está acusada de haber gestionado de forma negligente, superó el millón de visualizaciones fuera de la plataforma y generó nuevas suscripciones. El artículo también tuvo una gran acogida entre los suscriptores y visitantes. «Se puede apreciar cómo ese vídeo en redes sociales le da mayor visibilidad», añadió.

Desde 2016, The Times seguía un modelo de publicación en línea basado en ediciones, en el que las noticias se publicaban a las 9:00, 12:00, 17:00 y medianoche, en lugar de cuando estaban listas a lo largo del día.

Sbuttoni dijo que decidieron «alejarse radicalmente de la publicación nocturna».

Esto significa que ahora es más probable que los artículos del Times se publiquen en línea antes que en la edición impresa. Las entrevistas de los sábados, por ejemplo, se publican ahora a lo largo de la semana, ya que sería mucho más difícil para un lector leerlas todas en línea en un solo día. De esta manera, cada artículo puede tener mayor visibilidad en el sitio web y recibir mayor apoyo promocional.

Sbuttoni afirmó que es importante asegurar que una historia “tenga impacto, cuente con el apoyo del público, con respaldo de marketing y un plan de promoción”. Esto solo es posible con el nuevo enfoque “porque permite aprovechar al máximo los recursos disponibles”.

The Times sigue comprometido con campañas «realmente importantes», como Clean It Up (sobre la contaminación por aguas residuales en los ríos y lagos del Reino Unido), ganadora del premio British Journalism Award, independientemente de lo que indiquen los datos. Sbuttoni afirmó: «Esto no es solo un juego de números. El criterio editorial forma parte de este proceso en cada etapa».

El objetivo de Times North Star es un hábito diario.

Sbuttoni dijo que la nueva estrategia también ayuda a The Times fuera de la plataforma en distribuidores como Apple News porque “estas son las cosas por las que realmente vale la pena pagar. Son muy distintivas”.

“La competencia es feroz, así que creo que debemos dejar muy claro cuándo tenemos algo especial y diferente, y asegurarnos de seguir ofreciendo exclusivas, primicias y estas formas más sofisticadas de contar las historias.”

Todo el negocio del Times, desde la redacción hasta el marketing y el producto, ha adoptado la rutina diaria como su objetivo principal.

Sbuttoni afirmó que esto “incentiva la calidad. Se trata de animar a nuestros suscriptores a volver al sitio, y la calidad es fundamental para ello”.

Según añadió, trasladar a los suscriptores de Times a la aplicación (que actualmente utiliza el 70% de ellos) es clave para fidelizarlos y crear una relación directa mediante herramientas como las notificaciones push y los boletines informativos.

Las cifras publicadas por Pamco en marzo mostraron que los usuarios en el Reino Unido dedican un promedio de ocho horas y 55 minutos al mes a leer contenido en la aplicación del Times.

También se están creando nuevas funciones para la comunidad, bajo la dirección de la nueva jefa de comunidad, Rachel Duffy, quien se incorporó tras desempeñar un cargo similar en The Telegraph. Sbuttoni afirmó que el objetivo es «garantizar que los suscriptores sientan que realmente pertenecen a The Times».

Otras mejoras que se avecinan incluyen una nueva plantilla para el blog en directo, una mayor presencia del vídeo en la aplicación y la posibilidad de leer o escuchar los artículos.

Sbuttoni también destacó el lanzamiento de Times Money el año pasado , con nuevos contenidos y herramientas sobre finanzas personales, como un verdadero motor de suscripción, solo superado por la sección de noticias del Reino Unido. Añadió que las lecturas de artículos sobre dinero por parte de los suscriptores se han duplicado desde que se renovó la sección.

Otro cambio del año pasado fue ofrecer a los suscriptores hasta tres «cuentas adicionales» sin coste extra para compartir con amigos y familiares, lo que supuso un obstáculo para la cancelación.

Sbuttoni afirmó que The Times ahora cuenta con más de 100.000 usuarios adicionales, en su mayoría más jóvenes y femeninos que la base principal de suscriptores, lo que brinda a la redacción la oportunidad de establecer una relación directa con nuevas audiencias.

Nota completa en https://pressgazette.co.uk/publishers/digital-journalism/times-fewer-better-stories-strategy-leads-to-run-of-audience-growth